A compra de vinho online: uma extensão do TAM sobre a propensão de compra

Abstract

Os produtores de vinho do “Velho Mundo” enfrentam desafios relacionados com a redução do consumo, concorrência feroz e a preferência por bebidas substitutas. Capitalizar canais de venda alternativos torna-se, assim, crucial. Embora o e-commerce seja uma estratégia de crescimento disseminada, as vendas de vinho online são ainda incipientes, bem como a pesquisa afeta em Portugal. Visando melhor compreender as motivações e barreiras à venda de vinho online, este estudo investiga a propensão de compra, aplicando uma extensão do Modelo de Aceitação Tecnológica (TAM). Dados de 409 consumidores de vinho foram recolhidos e, após aferição de consistência, uma amostra de 365 respostas foi analisada usando Modelos de Equações Estruturais (SEM). Os resultados revelam que conveniência, confiança inicial, atitude e facilidade de utilização percecionada são importantes preditores da intenção comportamental, e o desconhecimento de plataformas é a principal barreira à compra de vinho online. Investigações futuras podem selecionar uma amostra de respondentes mais geograficamente representativa e considerar extensões ao TAM incluindo construtos adicionais; - The purchase of wine online: a TAM extension on the purchasing propensity - Abstract: “Old World” wine producers face several daunting challenges such as reduction of consumption, fierce competition, and preference for substitute beverages. Capitalising on alternative sales channels therefore becomes critical. Although e-commerce is an increasingly widespread strategy for business growth, online wine sales are still incipient, as is related research in Portugal. Aiming at better understanding the motivations and barriers to online wine purchasing, this research investigates consumer purchasing propensity, by applying an extension of the Technology Acceptance Model (TAM). Data were collected from 409 wine consumers, and following consistency evaluation, a sample of 365 answers was analysed using Structural Equation Modelling (SEM). Findings revealed that convenience, initial trust, usage attitude and perceived ease of use are important predictors of behavioural intention, with unawareness of online wine selling platforms being pointed as the main barrier to online wine purchasing. Future research may select a more geographically widespread sample of respondents as well as consider further TAM extensions to include additional constructs.