Contributo para o estudo do relacionamento do consumidor cego com as marcas: organizações reorganizações perceptivas e cognitivas n ausência da visão e a sua importância para o processo de branding

Abstract

Os cegos, enquanto consumidores com necessidades específicas, realizam reorganizações preceptivas devido à ausência de visão, cujas consequências em termos de processos cognitivos devem ser consideradas ao nível do processo de branding, no âmbito do relacionamento destes consumidores com as marcas. Importa compreender, a nível do marketing, de que forma a identidade, a personalidade da marca, os seus valores e significados, são importantes para o processo de branding, considerando as especificidades dos cegos enquanto consumidores, ao nível perceptivo e neurológico, destacando a perceção auditiva e a memória verbal superior nestes indivíduos. Realizamos um inquérito a 120 consumidores (60 cegos e 60 não cegos), com vista à obtenção de dados comparativos, cujos inputs possam ser utilizados nos processos de construção da comunicação das marcas, integrando vários sentidos perceptivos, considerando as preferências de compra dos inquiridos, a forma de acesso à informação, bem como a notoriedade top of mind e espontânea das marcas referidas. Os resultados revelam que os consumidores cegos recorrem à ajuda de prescritores, como a família e os amigos, durante o processo de compra. As marcas enumeradas com mais frequência pelos cegos inquiridos detêm um carácter prático e funcional, contrariamente às marcas lúdicas, afetivas e aspiracionais, mais referidas pelos consumidores sem deficiência visual. Não obstante a imagem/especto visual constituir o principal veículo de comunicação da maioria das marcas, este estudo reforça a necessidade de integração dos outros sentidos no processo de branding. ***/Abstract - The blind consumers have specific needs and make perceptive reorganizations due to their lack of vision. In terms of cognition, these consequences should be considered at the branding process, towards the relationship of blind consumers with brands. In terms of marketing, this study aims to understand how brand identity, brand personality, its values and meanings are important at the branding process, considering perceptually and neurologically the specific needs of the blind, focusing on the hearing perception and superior verbal memory of these consumers. A survey was conducted and 120 consumers were inquired (60 blind and 60 non blind), in order to obtain comparative data and to use its inputs at the brand building process, considering some of the buying preferences of the blind consumers, their access to information on brands, some of their brand awareness (top of mind) and part of their advertising recall. The results show that blind consumers frequently ask their family and friends to assist them while shopping, assuming therefore an advising role. Most part of the brands referred by the blind have a practical and functional character, whereas the non-blind mentioned affective and aspirational brands. Although the image and the visual sense prevail on the communication of most of the brands, this study reinforces the need of integrating the other senses in the branding process.