O marketing e as denominações de origem e indicações geográficas: o caso da Região Alentejo

Abstract

A Política Agrícola Comum estabeleceu como uma das suas prioridades contrariar a crescente desertificação e desintegração do mundo rural, bem como os problemas ambientais provocados pelo apoio a modelos de agricultura intensiva. Um dos instrumentos que esta nova política adoptou, para atingir aqueles objectivos, foi a protecção de produtos agrícolas tradicionais de qualidade, através de figuras jurídicas como as Denominações de Origem e as Indicações Geográficas. Esta protecção é justificada pelas novas tendências do consumo agro-alimentar, em que os consumidores, apesar da globalização dos mercados, estão cada vez mais receptivos a produtos regionais, tradicionais, naturais e de qualidade, e pela necessidade de uma informação fidedigna que aumente a transparência dos mercados agro-alimentares, tanto para beneficio dos produtores como dos consumidores. Com o objectivo de avaliar o impacto da adopção daquelas denominações por parte dos produtores agrícolas alentejanos, foram estudados os treze produtos da Região Alentejo, registados na União Europeia, até Agosto de 1996. Este estudo passou, em primeiro lugar, por uma definição clara dos conceitos de "Denominação de Origem" e "Indicação Geográfica", bem como por uma análise do seu enquadramento legal e do seu papel e importância na politica agrícola da União Europeia. Uma breve caracterização do consumo agro-alimentar europeu e português foi realizado com o objectivo de avaliar a importância dos produtos tradicionais de qualidade nos mercados actuais. Foi também analisado o papel que estes produtos podem desempenhar nas estratégias comerciais do sector agro-alimentar, particularmente na Região Alentejo. Feito o ponto de situação actual, ao nível das politicas do consumo e das empresas, foi então possível estudar o caso concreto dos produtos protegidos da Região Alentejo. Através de entrevistas ás organizações responsáveis pelo controlo e certificação do produto ou pela sua comercialização, identificaram-se as estratégias comerciais postas em prática para estes produtos e analisou-se a sua evolução após a protecção do nome dos produtos. Foram detectadas duas realidades opostas; a primeira em que a protecção do nome do produto e os incentivos criados para a sua promoção conduziram a alterações na organização da produção, nas estratégias desenvolvidas e na valorização do produto, permitindo a criação de mais-valias para os produtores e, a segunda, em que aquela protecção não teve quaisquer efeitos ao nível do produtor. Pôde concluir-se que o impacto da adopção das denominações na produção depende do seu grau de integração e das estratégias de marketing adoptadas. Assim, naqueles produtos comercializados através dos agrupamentos e em que estes desempenham a quase totalidade das funções comerciais, planeando mais objectivamente as estratégias de marketing dos produtos, os efeitos sentidos, tanto nos volumes transaccionados como no nível de preços, são maiores. D tipo de produto e o volume da produção são igualmente determinantes para o sucesso dos produtos certificados no mercado. Desta forma, as Denominações de Origem ou Indicações Geográficas têm um impacto reduzido nos produtos em que a qualidade particular é facilmente reconhecível pelos consumidores, sem necessidade de recurso à informação transmitida pelo certificado de origem e de qualidade, e naqueles em que os volumes de produção limitam a expansão para além do mercado local. A adopção, por parte dos produtores, de estratégias de marketing activas e ,planeadas, fundamentalmente através dos agrupamentos, é determinante para a introdução do produto certificado nos mercados e para o seu crescimento. Deste modo, a elaboração de estudos que permitam quantificar a produção e o seu potencial de crescimento, assim como caracterizar o consumo quantitativa e qualitativamente, será importante para encontrar as soluções mais adequadas, tanto ao nível das estratégias empresariais como ao nível politico, para a sobrevivência ou crescimento dos produtos tradicionais regionais.