Caraterização dos canais de comercialização do vinho no Alentejo: uma abordagem com base na teoria dos custos de transação

Abstract

O setor do vinho tanto em Portugal como no Alentejo tem vindo a afirmar-se ao longo dos anos com produtos genuinamente únicos que têm ganho reputação no mercado doméstico e no mercado externo. O potencial de diferenciação e a reduzida dimensão do mercado nacional para absorver adequadamente a produção, leva à necessidade de uma estratégia de consolidação no mercado externo. Desta forma, é importante uma gestão eficiente dos canais de comercialização. Deste modo, este estudo tem como objetivo caraterizar a estrutura dos canais de comercialização das empresas do setor do vinho no Alentejo e avaliar o seu nível de integração. Para além de compreender o nível de integração dos canais de comercialização dos vinhos e as principais razões que o determinam, definiram-se quatro objetivos específicos: a) Identificar os canais de comercialização utilizados pelas empresas e a forma como os agentes se relacionam neles; b) Avaliar a influência que o grau de incerteza tem no nível de integração dos canais de comercialização; c) Avaliar a influência que a especificidade dos ativos tem o nível de integração dos canais de comercialização e; d) Avaliar como é que a frequência das transações afeta o grau de integração dos canais de comercialização. A metodologia utilizada seguiu uma abordagem mista, baseada na análise qualitativa e na análise quantitativa. A primeira teve em conta a realização de entrevistas (reuniões) com especialistas do setor e a última a elaboração de um questionário para aplicar a uma amostra de empresários do setor do vinho no Alentejo. Os resultados obtidos parecem indicar, como era esperado, que as empresas não utilizam unicamente um canal de comercialização de exportação. E ao contrário do que é referido na literatura, as empresas objeto de estudo geralmente não coordenam as suas transações através de contratos. No que respeita ao poder exercido no canal, este poderá variar em função do tipo de canal e do tipo de contrato. Os resultados permitiram ainda concluir que a incerteza afeta os custos de transação, bem como os ativos específicos, nomeadamente associados aos recursos humanos. Verificou-se também que quanto maior for a frequência das transações, maior é o nível de integração dos canais de comercialização; Abstract: In Portugal as in Alentejo the wine sector has been affirmed with genuine and unique products, which have gained a reputation in both the household market and foreign market. The potential for differentiation and a small size of the household market to absorb production lead to a consolidation strategy in the foreign markets. Thus, an efficient management of marketing channels is important. Therefore, this study aims to characterise the marketing channels structure of the wine sector in Alentejo, and assess its integration level. In addition, to understand the marketing channels protection level of the wines in Alentejo and the main raisons that determine them, four specific objectives were defined: a) identifying the marketing channels that are used by wine companies and how the channels’ agents are related among them to make the transactions; b) assessing the influence of uncertainty on the marketing channels integration; c) assessing the influence of asset specificity on the marketing channels integration; and d) assessing how transaction frequency affects the marketing channels integration. The methodology followed a mixed approach based on the qualitative and quantitative analyses. The former took into account interviews (meetings) with experts from the wine sector, and the latter comprised a survey to be applied in a sample of wine producers from Alentejo. As expected, the results indicate that wine companies do not use only one kind of channel to export. Contrary to the literature, the studied wine companies generally do not make the coordination of their transactions by using contracts. With regards the marketing channel power, it may vary with the type of channel or contract used. The results still allowed conclude that uncertainty affects the transaction costs, as well as the specific assets, namely the human resources. One also verified that as greater is the transaction frequency higher is the marketing channels integration.