Papel da comunicação visual de marcas no ponto-de-venda no contexto do marketing do comprador: um estudo empírico em lojas de conveniência

Abstract

O objetivo geral desta investigação consistiu em perceber até que ponto a comunicação visual de marcas no ponto-de-venda é relevante, na sua capacidade para influenciar o comprador e na relação entre distribuidor e produtor. Foram realizados dois subestudos empíricos relacionados. O primeiro subestudo procurou caraterizar o estado da implementação do “marketing do comprador” e servir de input para o subestudo seguinte. A metodologia foi qualitativa, recorrendo a entrevistas semiestruturadas a especialistas em “marketing do comprador”. Neste subestudo confirmou-se a atualidade e benefícios do “marketing do comprador”, destacando-se o seu potencial de aplicação dentro das lojas e a necessidade de consistência dos elementos visuais chave das marcas. O segundo subestudo foi aplicado ao setor das lojas de conveniência, tendo duas fases. A primeira foi qualitativa e analisou a perspetiva dos retalhistas e produtores, através de entrevistas semiestruturadas. A segunda fase foi quantitativa, baseada num desenho quasi-experimental com trezentas inquirições e observações a compradores em contexto real de compra. Neste subestudo concluiu-se que a comunicação visual de marcas no ponto-de-venda pode desempenhar um papel importante na relação entre produtor e retalhista, pois é uma forma de os produtores ajudarem o retalhista a equipar, manter e decorar a sua loja, bem como a dinamizar vendas. Este investimento dos produtores parece ter implícito o objetivo de obtenção da preferência do retalhista aquando da realização de encomendas e nas sugestões que este possa vir a fazer aos compradores. Concluiu-se também que a comunicação visual das marcas no ponto-de-venda pode ter efeitos nos compradores em algumas componentes da experiência de compra, na saliência das marcas na mente dos indivíduos e na realização de compras não planeadas. Estes efeitos foram verificados particularmente nos destaques visuais principais das marcas na loja;

Abstract: The main goal of this research was to understand to what extent the visual communication of brands at the point-of-purchase might be relevant in its ability to influence the shopper and the relationship between retailers and producers. Two related empirical sub-studies were conducted. The first sub-study sought to characterize the shopper marketing status in Portugal and to serve as input to the following sub-study. The methodology was qualitative, through semi structured interviews conducted among shopper marketing experts. This sub-study confirmed the relevance and benefits of the shopper marketing approach, highlighting the potential of in-store activities and the need for continued use of each of the brand key visuals. The second sub-study was divided in two phases and applied in convenience stores. The first phase was qualitative and gathered the perspective of retailers and producers, through semi-structured interviews. The second phase was quantitative, based on a quasiexperimental design with face-to-face shopper three hundred interviews and direct behavior observations, conducted in real buying situations. This sub-study found that the brand visual advertising at the point-of-purchase might play an important role in the relationship between the producer and the retailer, to the extent that it can be a way for producers to help the retailer in equipping, maintaining and decorating the stores, as well as a way to streamline sales. This investment of the producers has the purpose of obtaining the preference of the retailer when carrying out orders and making suggestions to shoppers. It was also concluded that the brand visual advertising at the point-of-purchase might produce effects on shoppers, on some elements of the shopping experience, on brand salience in memory and on unplanned purchases.