Os factores de sucesso no processo de adopção de CRM. (Customer relationship management). Estudo de caso numa empresa de telecomunicações

Abstract

Introdução - Desde finais do século passado até à actualidade, o modelo económico dos países desenvolvidos tem sofrido uma transformação progressiva, que afecta fundamentalmente as relações que se estabelecem entre as empresas e os seus clientes. Esta transformação obedece a uma reacção social, Consequência das novas tecnologias postas à disposição de toda a população e da consequente adaptação das empresas à nova situação. Para que uma empresa possa sobreviver, tem de conseguir transformar dados em informação, informação em conhecimento, conhecimento em decisão e decisão em acção, a ritmos imensamente acelerados. O conhecimento sempre foi uma componente estratégica na evolução de qualquer empresa, Imas mora os tempos são outros, a concorrência vem de todos os lados e é cada vez mais sofisticada, seja nas actividades de marketing, seja nas financeiras, seja nas de construção e inovação de produtos. Começa a ser fundamental transmitir o conhecimento ao mesmo ritmo da informação. Hoje, as empresas consideram importante, ou mesmo crítico, a implementação de uma cultura de desenvolvimento do relacionamento com os clientes e a implementação de sistemas que optimizem o conhecimento. No entanto, existem inúmeros exemplos de iniciativas nesta área que, pretendendo melhorar as capacidades das empresas ao nível da inovação, resposta atempada e adaptação, personalização e diferenciação, não conseguem atingir umente os objectivos. - Assim, surge esta tese, cujo tema central é a identificação dos factores que inibem ou facilitam o sucesso na adopção de um sistema de C INI (Customer Relationship Management) numa organização, bens como as interacções entre os factores identificados. Na empresa objecto de estudo, a complexidade da investigação aumenta, bem como os impactos associados ao nível dos SI/TI (sistemas e tecnologias de informação), pelo facto de se tratar de uma empresa de grande dimensão, criada por fusão de três empresas e, ainda, por estar inserida num grupo de empresas. Como se processa a adopção de um sistema de informação organizacional (SIO) em casos complexos como este, é o que iremos detalhar no Estudo de Caso. E frequente acontecer uma das seguintes situações (ou uma combinação delas) relativamente ao processo de adopção de um sistema de informação organizacional para a nova empresa criada por fusão: absorção — abdicar do SIO de uma das empresas e ficar com o SIO da empresa dominante; adaptação — escolher a(s) melhor(es) aplicação(ões) de cada empresa e integrá-las, constituindo desta forma o novo SIO; aquisição — descontinuar os SI existentes em cada uma das empresas objecto de fusão e comprar SI novos, constituindo deste modo o novo SIO; construção — desenvolver o SIO com recursos próprios (desenvolvimento in-house) ou através da contratação de uma equipa de especialistas externos (outsourcing). Seja qual for a opção, terá sempre de haver uma avaliação dos sistemas herdados (legacy) e uma tomada de decisão sobre que modelo adoptar para o arranque dos SI/TI e formação do novo SIO da empresa criada por fusão. Acrescendo o facto de que, como os SI não são estáticos, uma vez que devem acompanhar a dinâmica do negócio, e as TI têm tido uma evolução muito rápida, toda e qualquer empresa terá que em certo momento da sua vida Equacionar a adopção de SI/TI mais modernos, ou cuja necessidade resulte de certo modo de uma imposição do mercado e da necessidade de a empresa não perder o seu nível de competitividade e de fidelização dos clientes. Neste contexto, o présente estudo pretende destacar, por um lado, o processo utilizado por uma organização concreta para assumir as mudanças produzidas, graças à aplicação de uma nova filosofia empresarial conhecida como CRlNI, e, por outro lado, identificar e analisar os factores que podem determinar o sucesso ou o insucesso na adopção e utilização de SI/TI.