Marketing 3.0 nas bibliotecas de ensino superior português: as perceções dos utilizadores e dos profissionais da informação e da documentação

Abstract

A adoção e implementação do marketing como filosofia de gestão por parte das bibliotecas académicas permite-lhes conhecer o valor que os utilizadores lhe conferem e, consequentemente, (re)afirmar o papel das bibliotecas no atual contexto de ensino-aprendizagem. Este trabalho tem, assim, como objetivo compreender o papel do marketing 3.0 na criação de valor, tendo-se para o efeito, aplicado uma entrevista e um questionário a utilizadores e profissionais ID. Questiona-se o papel do Facebook, enquanto plataforma mediadora e relacional, ao serviço do marketing 3.0, para efetivar a comunicação e conhecer o valor atribuído às bibliotecas. Apresentam-se as perceções dos utilizadores e dos profissionais ID face à usabilidade do Facebook pelas bibliotecas académicas e, em concreto, face a distintas dimensões (uso da biblioteca, comunicação e marketing, relação com o profissional ID e perceção do marketing). Propõe-se um modelo de vínculo com o utilizador, através da adoção do marketing 3.0, no qual confluem fatores determinantes para a sua aplicabilidade como: sensibilização e formação em marketing; presença nas redes sociais; promoção de responsabilidade social; definição, implementação e avaliação da estratégia de comunicação; e, clarificação do papel do profissional ID, enquanto marketeer 3.0. Conclui-se que as bibliotecas académicas aplicam avulsa e pontualmente ações reveladoras de um vínculo relacional com o público-alvo baseado no marketing 3.0, ainda que não revelem organização, regularidade e normas ao nível de procedimentos comunicativos na forma como o praticam. Infere-se sobre a necessidade da adoção do conceito de marketing 3.0 nas bibliotecas académicas, na qualidade de facilitador de interação, cocriação e inspiração, isto é, no fundo enquanto catalisador da comunicação e da valorização, tanto institucional como individual.