Determinantes dos programas de fidelização - Análise do impacto dos cartões de cliente na fidelização

Abstract

Face à crescente competitividade dos mercados e exigência dos consumidores e consequente necessidade das empresas se diferenciarem e ajustarem com o objetivo de reter os clientes, estas têm vindo a adotar um conjunto variado de estratégias de modo a garantir a sua sustentabilidade. Nesse sentido, tem-se verificado uma crescente aposta em programas de fidelização, nomeadamente, na utilização de cartões de cliente. Apesar da crescente implementação de programas de fidelização por parte de empresas de diversos setores, existem estudos que põem em causa a sua eficácia. Deste modo, a investigação desenvolvida procurou compreender os fatores determinantes de um programa de fidelização no setor do retalho alimentar, analisando o impacto dos cartões de cliente na sua fidelização, em particular na situação da pandemia por COVID-19. Com o objetivo de validar o modelo de investigação suportado na revisão de literatura realizada, recorreu-se a uma pesquisa exploratória (estudo qualitativo) com recurso à técnica do Focus Group. Este estudo qualitativo permitiu, por um lado, obter uma maior compreensão sobre as atitudes e comportamentos dos consumidores em relação à utilização dos programas de fidelização no retalho alimentar e o seu impacto nos antecedentes e determinantes da fidelização do consumidor e, por outro lado, validar e refinar o modelo de investigação inicial. Para testar o modelo teórico proposto, foi realizada uma pesquisa conclusiva (estudo quantitativo), tendo sido operacionalizado através da aplicação de um questionário online. A análise dos dados recolhidos através do questionário foi realizada com recurso à análise descritiva e à análise de equações estruturais (AEE). Os resultados mostraram a existência de uma influência direta e positiva dos eventos stressantes nos benefícios percebidos e, desta última na satisfação, na confiança e no compromisso. No que diz respeito aos antecedentes da fidelização, verificou-se uma influência direta e positiva da satisfação em três variáveis, nomeadamente, na confiança, imagem do retalhista e fidelização e que, por seu lado, a confiança tem um impacto positivo no compromisso e na imagem do retalhista. Identificou-se ainda um impacto direto e positivo do compromisso e da imagem do retalhista na fidelização. Esta investigação apresenta contributos importantes tanto a nível teórico, como prático. Ao nível teórico, para além de contribuir para uma melhor compreensão sobre o impacto dos benefícios percebidos dos programas de fidelização nos antecedentes da fidelização e na própria fidelização dos clientes, procura analisar o impacto que a pandemia COVID-19 por ter nos benefícios percebidos dos programas de fidelização e na fidelização dos clientes. Ao nível prático, desta-se a verificação de que os eventos stressantes têm uma influência direta e positiva na perceção, por parte dos clientes, dos benefícios percebidos dos programas de fidelização. Assim, os responsáveis pelo desenvolvimento e implementação de um programa de fidelização devem ter em consideração esta variável, uma vez que a mesma irá afetar o comportamento dos consumidores, assim como a sua perceção sobre os benefícios percebidos dos programas de fidelização. Deste modo, este estudo de investigação prentende proporcionar um importante contributo para a compreensão da importância dos programas de fidelização na retenção dos consumidores e na identificação dos fatores que levam os consumidores a aderir a um programa de fidelização, levando a que as empresas de retalho alimentar possam elaborar programas de fidelização mais eficazes; Abstract: Determinants of loyalty programs - Analysis of the impact of customer loyalty cards on loyalty - Due to the growing competitiveness of markets and consumer demand as well as the consequent need for companies to differentiate and adjust in order to retain customers, they have been adopting a varied set of strategies to ensure their sustainability. In this sense, there has been an increasing focus on loyalty programs, namely the use of customer loyalty cards. Despite the growing implementation of loyalty programs by companies from different sectors, there are studies that question their effectiveness. In this way, the research developed sought to understand the determining factors of a loyalty program in the grocery retail sector, analyzing the impact of customer loyalty cards on their loyalty, particularly in the situation of the COVID-19 pandemic. In order to validate the research model supported by the literature review carried out, an exploratory research was used (qualitative study) using the Focus Group technique. This qualitative study allowed, on the one hand, to obtain a better understanding of consumer attitudes and behaviors in relation to the use of loyalty programs in grocery retail and their impact on the antecedents and determinants of consumer loyalty and, on the other hand, to validate and refine the initial investigation model. To test the proposed theoretical model, a conclusive research (quantitative study) was carried out, having been operationalized through the application of an online questionnaire. The analysis of data collected through the questionnaire was performed using descriptive analysis and structural equation modeling (SEM). The results showed the existence of a direct and positive influence of stressful events on perceived benefits and, of the latter, on satisfaction, trust and commitment. With regard to the antecedents of loyalty, there was a direct and positive influence of satisfaction on three variables, namely, on trust, retailer image and loyalty and that, in turn, trust has a positive impact on commitment and retailer image. A direct and positive impact of the commitment and retailer's image on customer loyalty was also identified. This research presents important contributions both at a theoretical and practical level. At a theoretical level, in addition to contributing to a better understanding of the impact of the perceived benefits of loyalty programs on the antecedents of loyalty and on customer loyalty itself, it seeks to analyze the impact that the COVID-19 pandemic has on the perceived benefits of programs loyalty and customer loyalty. At a practical level, we highlight the verification that stressful events have a direct and positive influence on the perception, by customers, of the perceived benefits of loyalty programs. Thus, those responsible for the development and implementation of a loyalty program must take this variable into account, since it will affect consumer behavior, as well as their perception of the perceived benefits of loyalty programs. In this way, this research study aims to provide an important contribution to the understanding of the importance of loyalty programs in consumer retention and in the identification of the factors that lead consumers to join a loyalty program, leading grocery retai companies to can design more effective loyalty programs.