A lealdade e os incidentes críticos no contexto da prestação de serviços: um estudo longitudinal da relação cliente-empresa

Abstract

O presente estudo teve como objetivo modelar e quantificar o efeito do processo de atribuição causal dos incidentes críticos, positivos e negativos, na qualidade da relação Cliente-Empresa em momento posterior à sua ocorrência. Foi utilizada uma amostra longitudinal oriunda do estudo da satisfação e lealdade no âmbito do ECSI-Portugal, que avalia a qualidade da relação Cliente-Empresa antes e depois da ocorrência dos incidentes críticos. A amostra foi constituída por 416 consumidores de serviços de empresas instaladas em Portugal-Continental, que descreveram 245 incidentes críticos positivos e 141 incidentes críticos negativos. Foi aplicada a modelação de equação estrutural pelo método Partial Least Squares - PLS para teste de modelos na amostra geral de cada tipo de incidente crítico e de subamostras com modelos alternativos de situações de equilíbrio e desequilíbrio baseadas no princípio de equilíbrio da Teoria da Atribuição Causal (Heider, 1958). Os resultados apresentados neste estudo validam as teorias existentes na literatura, que relacionam a satisfação e a lealdade sustentável à sobrevivência das empresas prestadoras de serviços. Conclui-se que manter a satisfação cumulativa é a chave para a qualidade da relação Cliente-Empresa e para manter os comportamentos leais dos consumidores de serviços tanto na ocorrência de incidentes críticos positivos quanto negativos. Conjuntamente, a investigação traz novos conhecimentos sobre estes comportamentos diante de situações de equilíbrio e desequilíbrio na relação Cliente-Empresa. Pode referir-se que, em ambientes onde a qualidade anterior da relação Cliente-Empresa é mais positiva, ocorra o incidente crítico negativo e a relação é mais duradoura, os consumidores de serviços tendem a atribuir a responsabilidade deste incidente crítico a causas externas; ABSTRACT: The objetive of this study was to model and quantify the effects of the causal attribution of critical incidents, positive and negative, on the Customer-Company relationship quality. This goal was accomplished through the analysis of a longitudinal client sample, drawn from a satisfaction and loyalty study within the scope of ECSI-Portugal. Consequently, it was possible to evaluate the quality of the Customer-Company relationship before and after the occurrence of critical incidents. The sample consisted of 416 service consumers of Portuguese companies, who described 245 positive critical incidents and 141 negative critical incidents. Structural equation modeling was applied to the data with the use of the Partial Least Squares (PLS). Structural models for the general sample of each type of critical incident were validated. Based on the balance principle from the Attribution Theory (Heider, 1970), alternative models for subsamples with balance and imbalance situations were also evaluated. The results achieved in this study validate the existing theories, which relate satisfaction and sustainable loyalty. It is concluded that maintaining cumulative satisfaction is key to the quality of the Customer-Company relationship and to maintain customers’ loyal behavior, both when positive and negative critical incidents occur. Addittionaly, the present research contributes with new knowledge about those behaviors in balance and imbalance situtions of Customer-Company relationship. It may be noted that in environments where the previous Customer-Company relationship quality is more positive and longer and a negative critical incident occurs, service consumers tend to attribute the responsibility of this critical incident to external causes.